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언제부터인가 '벨류체인'이라는 고전적인 용어대신에 '에코시스템'이라는 단어를 사용하고 있다. '에코시스템'의 등장은 참여와 공유를 강조하는 Web 2.0의 패러다임 속에서 이루어 졌으며, 두 용어의 가장 큰 차이 역시 '참여와 공유'에 있다.

벨류체인은 부가 가치 중심의 일방향으로 이루어진 스트림이다. 각 체인들은 상품의 제공자(Vendor)와 구매자(Buyer)간의 관계로 구성이 된다. 벨류체인내의 사용자는 단순한 'End User'로서 피동적인 제품 또는 정보의 수용자로서 인식되어 왔다. ow2.org에서는 벨류체인을 양(Quantitative)에 의한 해석이라고 정의하고 있다.


이러한 상황이 사용자가 컨텐츠 제작에 직접 참여하고, 이를 공유 또는 판매하는 Web 2.0이 등장하면서 기존 벨류체인으로는 인터넷 비즈니스 구성을 설명할 수 없게 되었고, 이를 대신하는 에코 시스템이라는 단어가 등장하게 된다. 에코시스템은 인터넷 서비스 안의 각 플레이어들이 부가 가치를 서로 공유하면서 상호작용하는 군집체로 간주한다. ow2.org에서는 에코시스템을 특성(Qualitative)에 의한 해석이라고 정의하고 있다.


모바일 벨류체인에 대해서는 오래전 '모바일 컨텐츠 사업의 가치사슬' 포스팅에서 정리한 적이 있다. 정리한 벨류체인의 내용이 좀 복잡하다면 간략화 시킨 아래 자료를 참고해도 될 것 같다. 각 체인별로 위에 있는 숫자는 보편적인 Revenue %이다. 예상보다 높은 저작권자 Revenue와 예상보다 훨씬 낮은 개발사 Revenue가 이채롭다.


그렇다면 모바일 에코시스템을 어떻게 정리할 수 있을까? 차세대 인터넷 웹2.0 컨퍼런스 코리아에서 황현수님께서 발표하신 'Internet 서비스 에코시스템'이라는 자료를 바탕으로 모바일 에코시스템의 각 요소들을 정리해 보았다.


모바일 역시 인터넷 서비스와 마찬가지로 UCC와 같이 사용자 생산 컨텐츠가 유입되고 있으며, 아직은 부족하지만 광고주를 비롯한 사업 파트너들도 점차로 모바일에 관심을 가지고 있다. 본 블로그를 통해 여러차례 이야기 했듯이 지금까지는 이러한 에코시스템은 이통사 주도의 Walled Garden형태만이 존재했지만, 해외의 경우에는 단말사들이 Off Portal형 에코시스템을 주도하고 있다는 것이 특징이다. 국내에서는 이러한 변화가 당분간은 요원할 듯하다. 국내 단말사들도 다양한 각도에서 준비를 하고 있지만 메인 타겟이 국내는 아니기 때문이다.

개인적으로 2009년도에는 이러한 참여와 공유를 바탕으로 한 에코시스템 구축에 관심이 많다. 나혼자 먹고 살고자 당장 돈되는 것만 찾아봐야 돌아올게 별로 없다는 것을 누구보다 잘 알고 있기 때문이다. 다양한 플레이어들이 때로는 경쟁하고 때로는 협력하면서 에코시스템을 구축하고, 사용자들이 적극적으로 컨텐츠를 생산해 나갈 수 있도록 해야 한다. 이를 위해 다양한 시도를 할 생각이며, 다행히도 몸담고 있는 조직도 같은 생각이다. 다만, 이러한 시도 안에서 기존 모바일 업체들이 설 자리가 없을 것 같아서 걱정이다.

여전히 신규 비즈니스 모델을 구상하거나 평가할 때 가치사슬모델(Value Chain)을 많이 사용한다. 하지만 기존 Value Chain 관점은 사용자를 저 끝단에 놓고 수용자적 입장으로 사용자의 참여범위를 한정짓고 컨텐츠부터 단말기까지의 Flow 만을 중시해왔다. 일명 CPNT(Content-Platform-Network-Terminal)라는 프레임워크를 가지고 플랫폼을 어떻게 장악할지 컨텐츠를 어떻게 통합할 건지가 중요한 이슈였다. 즉 이 구조로는 사용자의 참여나 파트너의 참여는 구상 자체가 힘든 구조다.

하지만 에코시스템 관점으로 접근하면 그림은 달라진다. 에코시스템 관점은 서비스와 비즈니스를 사용자와 사업자, 광고주 등의 Actors들이 상호작용하는 클러스터(Cluster)로 보고, 그 안에서 컨텐츠와 이해관계, 이익, 가치 등의 흐름을 보는 것이다. 중요한 것은 바로 써드 파티(3rd Party) 업체도 사용자들도 모두 파트너가 된다는 점이다.

많은 예가 있겠으나 최근 웹 2.0의 사례로 많이 인용되고 있는 구글 서비스 중 하나인 구글맵(Google Map)을 예로 들어보자. 구글 맵의 Open API를 사용해서 매쉬업(Mash Up) 서비스를 제공하는 서비스와 사이트는 그 수를 헤아리기 힘들다. 구글 맵 매쉬업 서비스를 소개하고 있는 한 블로거가 작년말까지 파악된 것만 해도 300개가 넘는다. 구글의 경쟁력있는 맵 서비스를 신규 사업자 심지어 개인들도 자신이 원하는 서비스로 끼워 만들 수 있게 되면서 부동산, 카풀, 지역주차 서비스부터 범죄자 찾기까지 다양한 매쉬업 서비스들이 나오고 있다. 이는 기존에 맵 서비스들이 이용료를 받고 ASP 형태로 제공하던 방식과 다르다.

그렇다면 위 사례가 주는 시사점은 무엇일까? 비즈니스 에코시스템 관점에서 보면 구글은 파트너의 참여를 유도하여 그들 자신의 맵 플랫폼을 더욱 더 De facto Standard로 만들고 있다는 것이다. 또한 광고 등의 수익배분을 통해 개인과 파트너에게 수익을 창출해주면서 동시에 에코시스템내 구성원(Actors)들을 네트워크로 종속시키는 것이다.

사용자 입장에서 다양한 매쉬업 서비스로 만족도는 높아지고 개발자 혹은 사업자는 저비용으로 새로운 사업모델을 창출할 수 있게 되고, 구글은 플랫폼을 표준화하면서 지속적인 수익모델을 만들어 간다. 즉 구글, 사업자, 개인사용자, 광고주 등 이 플랫폼에 관련된 모든 구성원들이 소위 윈-윈(Win-Win)을 추구하는 Positive Sum 게임을 지향하게 된다. (블로그 모토가 “We the Media”라면, 이와 같은 에코시스템은 “We the Partner”라 부를 수 있겠다.)

물론 이 모델은 구글과 웹 플랫폼에만 해당되는 것은 아니다. 스카이프의 예를 들어보자. 스카이프는 ID와 PW만 넣고 가입이 가능토록하는 초간단 가입절차로 어플리케이션을 새로 깔고 가입해야하는 부담과 장벽을 최소화하여 주었다. 또한 Open API를 제공해서 다양한 써드 파티들이 스카이프폰과 같은 단말기와 다양한 어플리케이션을 만들도록 유도하였다. 스카이프의 지수곡선형 성장은 순전히 사용자들의 입소문 참여와 써드 파티들의 협업 참여에 의한 것이었다.

이와 같이 웹 2.0 케이스 스터디를 늘상 거론되는 플리커(Flickr), 딜리셔스(Del.icio.us), 위키피디아(Wikipedia) 말고 개방과 참여라는 두 기둥을 에코시스템 관점에서 접근하면 좀 더 다양한 사례들과 좀 더 재밌는 시각을 찾아볼 수 있지 않을까 한다.