Marketing Wizard

나는 지난 기고문에서 “포지셔닝의 과정”에 대해 얘기했다. 그 기고문의 마지막에서 나는 현재 맥도날드의 주도에 관한 사례 분석을 약속했다. 하지만 헝가리의 마케터로부터 온 이메일이 나를 딴 길로 새게 했다. 당신에게 면죄부를 받아 나는 그 길을 대신 따르기로 했다.
　 
그는 내가 제시한 개념이 적용 가능한 것이라고 적었다.
　 
“….당신이 어떤 것을 수년 동안 존재하던 시장에 포지셔닝 할 필요가 있다면.
전혀 새로운 첨단의 상품과 서비스는 어떻게 합니까?
시장이 알지도 못해서 반응도 없는 이런 것들은 어떻게 포지션 합니까?”
　
보기로서 그는 말하기를:
　
“나의 고객은 결혼 도움 서비스를  창업하려고 합니다.-이 나라에서 처음이죠. 모든 사람들이 스스로 결혼식을 치루는 것이 가장 큰 경인 곳에서 어떻게 나 의 고객이 포지셔닝을 할 수 있습니까? 집단 면접에서 가장 좋은 질문은 “당신이 결혼식을 위탁한다면..”으로 시작되었고 우리는 시장 조사에서 가상적인 질문이 얼마나 소용없는가를 알게 되었습니다.”
　 
이것은 혁신적인 상품을 소개하는 사람은 “경쟁할 필요가 없다”라는 내가 종종 듣는 코멘트와 같은 근원에서 나오는 질문이다. 본질적으로는 그 언급은 근원적으로 잘못된 것이다.-엘렌 바이스가 이것에 대해 하는 말을 읽을 수 있다.
　
현존하는 포지션이 없으면 시장도 없다.
　
상품이나 서비스는 문제를 해결한다. 문제가 존재하면 그 문제를 가지고 있는 시장 조직으로부터 반응을 얻을 수 있다.-이런 경우 우리는 물을 것이다.: “ 오늘 결혼을 한다면 뭘 하니?”
　 
(질문 자체가 약간 분할 될 필요가 있다. 마케터라면 목적은 사람들이 무얼 원하는지를 묻는 것이 아니고 그들이 무얼 하는지를 묻고 그 다음엔 분석을 하고 대답에 따라 결정을 하는 것이다. 성공적인 전략 마케팅은-상품 개념, 포지셔닝, 브랜딩, 무엇이든-단순히 사람들에게 원하는 것을 묻는 것이라면 내 자신이 직업을 잃고 아마 웨딩 플래너가 되려고 해야 할지 모른다.)
　 
일단 어떤 시장 내에서 서비스 가능한 부분에 그 질문을 하면 매우 확실한 포지션이 생긴다는 것이 사실상 확연해진다.
　 
웨딩 플래너의 경우, 한 부분의 대답은 이럴 것이라고 예상할 수 있다.
　 
“우선 나는 전에 결혼을 계획해 본적이 없기 때문에 내가 뭘 해야 할지 모르겠다.-우리 할머니가 도와줄 테고 할머니는 몇 번 경험이 있지만 정말 구식이라 우 리가 그런 식으로 하고 싶을지는 모르겠다. 또한 내 친구도 몇 번 경험이 있기 때문에 나를 도와 줄 테지만 할머니가 그 친구를 아주 싫어하기 때문 에 갈등이 있을 것이다. 하지만 나는 나를 도와줄 사람을 찾아야 하고 아마 묻고 돌아다닐 것이다. 나는 돈이 얼마나 드는지 어떻게 흥정을 잘하는지도 전혀 모른다.-아마 실수로 배울 것이다. 내가 아는 것은 그렇고 교회에서 결혼은 한다고 해도 리셉션은 다르다는 것이다. 내 가장 친한 친구는 이러저러한 홀에서 리셉션을 했는데 정말 굉장했기 때문에 나도 거기에 갈 것 같다. 하지만 우리에게는 약간 큰 것 같아서 그것에 대해서도 잘 모르겠다. 내 생각에는 내가 모든 일을 알아서 하고 아마도 제일 좋은 방법을 연구할 것 같다. 한번뿐인 결혼이기 때문에 정말 최고가 되길 바란다.” 등등 포지션은 충분하다.
　 
이제 우리가 그 과정을 통과한 후-사람들에게 충분히 물었다고 가정하고 이것이 대표적인 대답이다-우리는 매우 확실한 몇몇 문제가(따라서 몇 가지 강력한 잠재적 포지션도)성립되었다는 것을 알게 되었다.(“경험하지 못한”부분이라고 부르겠다).
　
1. 경험의 부족
2. 잘못되고 구식인 조언
3. 잠재적 충돌
4. 형편없는 협상 기술
5. 시도 해본 적 없는 조직기술
6. 질에 대한 불안 그리고 등등
　 
자 보시라, 이 리스트에서, 이 부분에서, 우리는 최초의 잠재적인 긴 포지션을 창조했다.
:전문성, 현대성, 갈등 회피, 사업 식견, 경영과 질.
　 
물론 다른 부분도 역시 있다.-그들 중 어떤 것들은 나중에  다룰 것이고 어떤 것들은 그냥 놔둘 것이다.
　 
1. 천성적으로 타고난 재능 있는 웨딩플래너(제외)
2. 편부 남자 플래너(검토)
3. 가격에만 초점을 맞추는 사람들(제외)
4. 최고만 좋아하는 사람들(검토)
　 
그리고 우리는 여기에서 보여준 것 중 검토하기로 한 부분들을 따라갈 것이다.
(우리가 검토하는 동안 우리가 몇몇 것들을 배울 것이다.)
　
결국에는 우리가 무엇을 발견하는가? 우리가 이미 존재하는 시장에 완전히 새로운 서비스를 도입한다고 해도 그것은 자연스럽게 분할되어 있고 차지할 포지션이 정해져 있다.
　 
우리는 이제 웨딩 플래닝 서비스를 시작할 수 있고 우리 자신의 강점을 결정할 수 있고 그 강점들을 시장에서 가능한 포지션에 짝 지우고 우리의 포지셔닝 전략을 가공할 수 있다. 이것이 헝가리의 시장이 웨딩 플래닝 서비스를 받아들일 것을 의미하는가? 나는 모른다-다른 조사와 분석 노력이 필요하다. 하지만 그렇다면 우리는 어떻게 포지셔닝을 해야 할지는 알고 있다.
　 
맥도날드에 관해서. 나는 최근 세그웨이의 웹 사이트를 둘러 본 후 그들에 대해서 잊어버리기로 했다. 그 사이트가 그들의 포지션 전략의 좋은 징조라면 그들의 앞날에 많은 골칫거리가 있을 것이다.(동의하는지 한번 확인해 보라).
왜 그런지 탐구해 보는 것은 그저 재미있고 교육적일 것이다.-그리고 우리가 다음에 할 것이다.
　
-by Michael Fischler

이제 세분화 시장을 선택한 후 상품 혹은 서비스를 각각의 부분에 포지셔닝 할 준비가 되었다.
각각의 공략된 세분화 시장을 위한 포지셔닝 제안이 필요할 것이다.
　
하지만 포지셔닝이 무슨 뜻인가?
　
그것은 단순히 목표 부분이 어떻게 당신을 인식해주었으면 하는가 이다.
그들이 현재 당신을 어떻게 바라보는가는 별로 중요하지 않다는 것을 명심하라.
하지만 그들이 당신을 어떻게 보기를  바라는가가 중요하다. 
본질적으로 그것은 목표 시장에 최고의 수익을 제공할 것이라는 약속이다.
　 
목표로 하는 시장부분의 인식적 지도를 들여다보는 것은 그 부분이 바라는 수익의 좋은 보기를 제공한다.
그리고 또한 그것은 당신이 직면할 수 있는 기존의 지각적 차이를 시험한다. 당신이 그런 차이를 좁히는 능력을 가지고 있다고 해도 당신은 포지셔닝 보고서의 기준으로 단순히 가장 추구되는 수익을 이용할 수 있다.
　
하지만 포지셔닝 보고서란 무엇인가?
　
기본적으로 포지셔닝 보고서에는 네 가지 부분이 있다

- 세분화된 고객 시장의 이름
- 그 세분화에 가장 중요한 수익
- 주요 경쟁자(그렇게 중요한 것은 아니다)
- 경쟁자보다 더 나은 수익을 고객에게 제공할 수 있는 이유
　 
포지셔닝 보고서에 대해 쓸 때 가장 어려운 부분은 경쟁자와의 차별점을 확인하는 것이다.
이 정보는 물론 회사 분석에서 나온다. 질문은 왜  당신의 회사가 경쟁자보다 나은 수익을 약속할 수 있는가 이다.
아무 역량이나 강점에 대해서 얘기하는 것이 아니고 세분화된 고객이 바라는 수익과 직접 연관된 강점들만 얘기해야 한다. 이것이 경쟁에서 차별화된 이점을 찾는 핵심이다.
　
포지셔닝 보고서의 중요성에 대한 한 가지 생각은 만약 당신이 쓸 수 없다면 아마도 당신이 역량이 없거나 경쟁자가 이 제안에 쉽게 부합되거나 아마도 이것이 당신이 공략하는 부분이 아니기 때문이다.
　
어떤 경우에도 당신이 세분화된 시장에 진입하려면 포지셔닝 보고서가 필요하다. 왜 그런가?
왜냐하면 당신이 시장에서 상품을 포지셔닝 하지 못하면 경쟁자가  할 것이기 때문이다.
( 그리고 그들은 당신에게 유리하도록 하지는 않을 것이다.)
　
포지셔닝 보고서를 갖추면 전체 마케팅 노력을 인도하는 기반을 가진 것이다.
보기로서 포지셔닝 보고서가 어떻게 이용될 수 있는지 고려하라
　
마케팅 홍보 전문가
고객과의 의사소통을 강화하기는커녕 제압 시키는 경향이 있는 불필요한 주장을 삭제하고 강조할 구두 핵심 요점을 확인하라. 그래픽 디자인 결정을 할 때 그것이 더 도움이 될 것이다.
(핵심 수익이 “ 재미”라면 이것이 그래픽 디자인 결정으로 어떻게 변환되는지 고려하라).
　
세일즈 매니저
왜  당신의 상품이 최고인지 간략하고 경쟁적으로 방어적인 제안의 기반을 제공하라. 
　 
상품 매니저
가격 책정, 유통, 그리고 심지어 상품 디자인을 포함해 마케팅 믹스의 모든 부분을 통합하는 기반을 제공하라. 
그것이 전체 마케팅 계획을 통틀어 압도하는 일관성을 보장 한다.
　 
자 이제 약속을 지킬 준비가 되었다.  마케팅 전략으로 그것이 성취될 것이다.