Marketing Wizard

IMC(통합된 마케팅)을 어떻게 보는가 그리고 정의하는가에 따라 조금씩 달라질 수 있습니다.

가장 보편적으로 알려진 세가지의 IMC 정의를 보면
1. '광고, 세일즈 프로모션, PR, 다이렉마케팅등등의 모든 마케팅 수단들이 독자적이 않게 통일적으로 작용하게 만드는 마케팅 개념이다'
2. 'IMC 는 고객중심 그리고 데이터에 의해 주도되는 소비자와의 의사소통방법이다. 고객과의 좋은 관계형성을 위한 모든 조직된 의사교환에 대한 관리인 IMC는 고객 개개인의 니즈, 동기, 애티튜드(태도와 성향), 그리고 행동양식에 기반한 마케팅에 중점을 둔다.'
3. 'IMC 는 고객, 상품이나 서비스 혹은 조직(단체)의 잠재적 소비자와의 모든 브랜드 접점을 당사자에게 적절하고 통일되게 지속되도록 디자인하는 계획의 일련된 과정이다.
등이 있습니다.
(IMC의 정의에 대한 더 자세한 내용은 http://blog.daum.net/haninsight/5464776 에서 보실 수 있습니다.)

기본적으로 IMC는 자체로 하나의 마케팅 관리 철학이자 전략입니다. 동시에 IMC는 마케팅의 본질이 의사소통에 있다고 판단합니다. IMC의 관점에 광고는 수많은 브랜드 접점(Contact Point)중 하나이며 IMC 전략을 실행하는 하나의 도구로 받아들입니다.

IMC는 그 대상과 상호작용을 목적으로 의사소통하며, 광고는 광고주의 메세지를 대상에게 일방적으로 전달하는 것의 차이가 있지만, IMC와 광고의 공통점은 둘다 의사소통을 목적으로 한다는 것입니다. 그리고 최근에는 광고도 IMC 실행도구의 일부로서 핵심적 역활을 하고 있습니다.

IMC와 광고는 브랜드 정체성을 매개체로 의사소통할때 가장 큰 효과를 가져올 수 있습니다. 하지만 그 목적면에서 차이점이 있는 경우가 많습니다. 광고는 전형적인 일방적 의사소통 도구로 광고 수용자의 태도를 전환시키는 데 그 핵심적 역활을 합니다. 여기서 수용자의 태도란 특정 상품에 대한 구매욕구부터 브랜드에 대한 친밀도 그리고 브랜드정체성에 대한 인식과 공감가지도 포함됩니다. 아직도 우리나라의 광고는 상품 선전에 머무르는 경우가 많지만 광고의 가장 본질적인 목적은 브랜드 정체성을 창조하고 강화하는 것입니다. 이렇게 브랜드 형성된 브랜드 정체성을 기반으로 보다 강력한 개별 광고 캠페인을 실행할 수 있기 때문입니다. 마찬가지로 IMC도 브랜드 정체성을 통해 고객과 연결되고 관계를 형성하고 강화하는 데에 촛점을 맞추고 있습니다.

전통적인 광고와 IMC의 가장 다른점은 광고는 대량소비시대 혹은 대량 소비 상품이나 서비스에  접합한 대중마케팅의 가장 핵심적인 의사소통 수단이고, IMC는 개개인의 다양한 가치와 요구를 만족 시켜주는 다가치사회, 소량생산 시대, 차별화되고 특화된 상품이나 서비스의 가치를 중심으로하는 의사소통에 관한 전략이자 방법입니다.  

IMC초기 가장 IMC의 큰 장애요소 및 IMC에 대한 거부감이 강했던 분야가 광고분야였습니다. 광고관련 기업이나 광고 전문가들의 IMC에 대한 저항이 심했었던 적이 있습니다. 그 이유는 기존 마케팅 특히 4P를 기반으로 하는 마케팅은 광고를 가장 중요하고 핵심적인 도구이자 방법으로 여겨왔지만, 광고가 가진 태생적 비효율성으로 인해 IMC는 광고의 비율을 최대한 줄이고 다른 도구들(일대일 마케팅, MPR, PR, 블로그, 웹사이트등등)과 디양한 다른 접점들(광고나 신문/방송내용등등, 소매점과 그곳의 점원들, 고객센터, 시장에서의 입소문등등)을 통해 마케팅 목적을 달성하려 하기 때문입니다.

현재 미국이나 유럽의 많은 세계적 기업들은 IMC 철학과 전략을 기본으로 마케팅 활동을 하고 있으며 광고는 IMC활동을 하는 하나의 도구로서의 역활을 수행하고 있습니다.

조금 다르게 표현하면, IMC는 마케팅 자체일 수도 있고 오히려 기존의 마케팅 개념보다 더 넓은 의미의 기업 이익과 관련된 활동이자 과정이며 광고는 IMC활동을 하는 과정에서 사용되는 하나의 도구로 보는 것이 더 정확하다고 생각합니다.

IMC나 이와 비슷한 마케팅 철학들이 점차로 더 중요시되고 광범위하게 확산되는 이유는 결국 시장의 변화와 미래에 대한 불확실성 때문입니다.

1980년대까지만 하더라도 기업의 현재 판매는 다음달의 그리고 내년의 매출에 대한 신뢰성 있는 예측이 가능했고, 한번 확보된 시장에서의 경쟁력은 적어도 몇년에서 수십년씩 지속돠었습니다. 북미지역은 물론 유럽이나 아시아지역에서도 소비자들의 구매 패턴이나 생활패턴이 비교적 일정하였고 모든 정보나 가치는 사실상 기업으로부터 나왔습니다.

따라서 기업의 관심사는
1. 얼마나 안정적으로 다량의 상품을 만들 수 있는가?
2. 지속적인 기술 우위를 어떻게 유지할 수 있는가?
3. 어떻게 더 많은 소매(혹은 판매) 채널을 가질 수 있는가?
4. 시장 점유율을 얼마나 늘릴 수 있는가?
등이 었습니다.

그러나 1990년대에 들어오면서 디지탈 기술과 통신기술, 그리고 결정적으로 인터넷의 보급으로 인해 정보와 가치의 독점력이 소멸되기 시작했습니다. 따라서 정보나 가치가 외부에서 생겨나기도 하고 또는 기업과 관계 없이 제 3자집단에 의해 발전되기도 하는 현상들이 나타나게 되었습니다.(그 가장 대표적인 그룹이 프로슈머나 오픈소스 프로젝트, 동호회, 소비자 단체, 그리고 블로그등을 포함하는 각종 온-오프라인 소셜 네트워크등입니다.)

두번째 시장환경 변화는 기술력을 비롯한 경쟁력의 절대 우위를 확보한다는것이 매우 힘들어 졌고 그것을 유지한다는것은 더 힘들어진 글로벌 시장의 경쟁입니다. 위에서 말한바와 같이 인터넷의 발달 그리고 교통의 발달로 인한 엄청란 양의 인적 교류와 정보의 흐름은 한 기업이 기술적인 경쟁력 우위를 확보하기 점점 어렵게 합니다. 그리고 그 차이 또한 점점 더 좁혀지고 있습니다. 예를들어 중국의 경우 거의 무한대인 인적 자원과 풍부한 자원을 가지고 있을뿐 기술이나 자본은 거의 없다고도 볼 수 있었습니다. 하지만 다른 기업들의 기술과 다른 나라의 자본을 활용하여 비약적 발전을 하고 있음을 볼 수 있습니다.(과거의 소유의 개념에서 현재는 활용의 개념으로 이동하고 있고 누가 무엇을 가졌는가보다 누가 무엇을 필요한 때 ㅤㅈㅏㅎ 활용할 수 있는가하는 것이 더욱 중요한 경영의 기본이 되어가고 있습니다.) 결론적으로는 지금은 그리고 앞으로는 더욱 남들보다 더 좋은 상품을 더 싼 가격에 공급하는것이 어려워 질것이라는 의미입니다. 다르게 표현하면 기존의 4P 마케팅 믹스중 가장 중요한 두가지가 점차로 무력화 되고 있다는 의미입니다. 따라서 경쟁력의 핵심이 상품의 우수성이나 품질과 성능에서 상품에 부과된 서비스로 전환되고 있고 서비스에 대한 평가와 가치에 대한 만족도는 결국 소비자의 주관적인 판단에 의해 일어나게 됩니다.

세번재는 시장의 요구와 소비자 태도의 혁신적 변화입니다. 과거의 소비자는 비교적으로 안정된 생활, 소비 패턴을 보여주었기 때문에 기업은 이를 바탕으로 신뢰할 수 있는 예측이 가능했습니다. 그런데 지금은 모든것이 급속도로 변화하고 있습니다. 반면 기업은 한번 생산한 상품이나 제공되는 서비스를 어느정도 기간동안은 지속시킬 수 밖에 없는 구조를 가지고 있습니다. 여기서 두가지 문제가 발생하는데, 하나는 어떻게 시장의 요구의 변화를 감지할 것인지 그리고 얼마나 빨리 시장의 요구와 상품(서비스)의 가치 간의 차이를 극복할 수 있는지입니다.

마직막으로 점점 더 미래를 예측할 수 없는 환경과 그에 따른 생존의 위협에서 기업을 지켜줄 수 있는것이 무엇인지에 대한 기업 스스로의 질문입니다. 많은 기업들이 단 한번의 결정적인 실수로 도산하거나 합병되어 역사의 뒷길로 사라져왔습니다. 반면 IBM, 애플, 소니, 한글과 컴퓨터등의 기업들은 몇번의 결정적인 판단착오로 도산의 문ㅤㅌㅓㅋ까지 갔다 왔거나 현재도 위협을 받고 있습니다. 하지만 그들이 지금도 존재하는 가장 설득력있는 원인들중 하나가 바로 고객의 신뢰와 믿음 드리고 고객과의 관계 입니다.

물론 위의 이유들 말고도 다양한 시장 환경의 변화에 기업들은 직면해 있고요. 여기서 기업들은 과거 판매 자체에 기인한 이익과 시장점유율 경쟁의 승리라는 목표를 수정할 수 밖에 없게 되었습니다.
여기서 기업들이 스스로에게 던지는 질문은
1. 어떻게 기술적, 자본적 측면 이외의 요소들을 통해 경쟁력을 강화하고 유지할 수 있는가?
2. 얼마나 빠르고 효과적으로 시장과 소통할 수 있는가?
3. 어떻게 위기를 예측하고 극복할 수 있는가?
4. 어떻게 가치를 창조하고 강화시키며 기업활동을 할 수 있는가?(요건 조금 설명이 필요한데, 기존의 기업활동이란 자산을 소모해서 새로운 가치를 만들고 새로 창조된 가치와 소모된 자산의 차이가 기업의 이익이었습니다. 지금의 의문은 자산을 소멸시키지 않고 기업의 자산 가치도 늘어나게 하며 이익도 창조할 수 있는 방법이 있는가? 하는것입니다.)

그리고 기업들이 얻은 답은
1. 고객과 더 큰가치를 교환할 때 경쟁력이 강화될 수 있다.
2. 일회성 시장 조사가 아닌 지속적인 고객과 시장과의 다양한 의사소통을 통해 보다 빠르고 연속적이고 효과적으로 의사소통이 가능하다.
3. 고객의 충성도와 만족도로 위기를 예측할 수 있으며 고객과의 강한 연대과 가치 공유가 위기를 극복하는 가장 효과적인 방법이다.
4. 고객과의 관계 형성과 강화를 통해 고객의 태도를 전환시키고 그것을 브랜드와 연결시키고 통합함으로서 브랜드 가치(실제 시장에서 판매도 가능한)를 높일 수 있고 이러한 관계를 통한 기업 활동은 할수록 자산가치도 증가하고 기업 이익도 증가한다.
등으로 요약해 볼 수 있습니다.

그럼 마지막으로 기업들이 얻어낸 답변을 충족시켜줄 수 있는 대안은 무엇인가? 라는 질문인데, 여기에는 다양한 경영 전략과 도구들이 포함됩니다. 이중 가장 핵심적인 한가지가 바로 IMC 혹은 통합된 마케팅입니다. 위의 IMC에 대한 정의에서도 언급한것처럼 IMC는 특정 마케팅 도구에 집착하거나 판매를 촉진시키는 도구가 아닌 브랜드를 매개체로 다양한 접점(Contact Points)를 통해 고객과의 관계를 형성하고 강화하여 더 의미있는 가치를 창조 하고 교환하는 프로세스이자 시스템입니다. 따라서 시장 환경이 어려워 질수록, 경쟁이 치열해 질수록, 변화에 대한 예측이 어려워 질수록 IMC는 기업의 핵심 경영전략으로 더욱 큰 의미를 가지게 되는것입니다.

24시간 언제 어디서나 인터넷을 드디어 손에 넣었지만, 과연 쓸만한 사이트가 있을까 생각했지만, 뜻밖에 유용한 사이트가 있어서 모아 보았다.

아이폰 전용 한국 사이트

다음(PC에서 접속 가능)
http://3355.daum.net/

올블로그(PC에서 접속 가능)
http://iphone.allblog.net 

한RSS(PC에서 접속 가능)
http://www.hanrss.com/m

미투데이(PC에서 접속 가능)
http://me2day.net/p/

하테나(PC에서 접속 가능)
http://www.hatena.co.kr/m/ 

아이폰 전용 일본 사이트

야후 재팬(PC에서 접속 가능)
http://ipn.yahoo.co.jp/

구글 재팬(PC에서 접속 가능)
http://www.google.co.jp/m/ 

아마존 재팬
http://www.amazon.co.jp/gp/aw/

포켓하테나(PC에서 접속 가능)
http://mobile.hatena.ne.jp/ 

아사히신문(PC에서 접속 가능)
http://i.asahi.com/ 

좌2열(아이폰용 포털 사이트, PC에서 접속 가능)
http://qawsz.com/ 

iWorld(아이폰용 포털 사이트)
http://iworld.jp

코나미(PC에서 접속 가능)
http://www.touch.konami.net/

JTB(PC에서 접속 가능)
http://jtb.jp/touch/

한국에서 아이폰 판매에 앞서 아이폰용 네이버 홈페이지와 아이폰용 사이트 전용의 포털 사이트가 나오길 기대해 본다.

2.0보다 모바일1.0이 급선무: 쇠퇴하는 대기업의 웹 활용(2)

필자: 혼죠 슈지(本荘修二)

인터넷 이용자가 증가함에 따라, 웹사이트를 중심으로 하는 기업 미디어 구축에 대한 중요성도 높아지고 있다. 월간 백만 단위의 방문자 수를 이끌어내는 기업 중에는 '이제 인터넷 광고를 포털 혹은 뉴스 사이트로 내보낼 필요가 없다'며 호언장담하는 경우도 있을 정도다. 그러나 아직도 대부분의 기업은 인터넷을 효과적으로 사용하고 있지 못한 것이 현실이다. 하물며 모바일 전용 사이트라면 두말할 나위도 없으리라.

웹 진화를 따라가지 못하는 대기업

소셜 웹 서비스를 활용한 미국식 고객 커뮤니케이션은 일본 대기업들은 거의 사용하지 않는 방식이다. 입소문 마케팅 등 부분적인 대처는 곳곳에서 보이지만, 어디까지나 실험의 장 수준에서 벗어나지 못하고 있으며 기업의 전략으로 웹 활용에 중점을 두고 있는 곳도 드물다.

일본 기업은 접속 통계와 같은 데이터를 활용하는 측면에서 크게 뒤처지고 있다. 대체로 기업 웹사이트는 정적이며 일단 만들어지면 2~3년 후에 리뉴얼할 때까지 방치되기도 한다. 이용자 접속 데이터를 취합하거나 로그해석조차 하지 않는 사례도 많다. 대기업은 점차 진화하고 있는 웹 환경을 따라가지 못하는 상태이며, 그 기저에 자리잡고 있는 문제 역시  뿌리가 깊다. 웹 담당이 수동적으로 움직이고, 담당이 바뀌어도 업무 처리 방식이 제대로 이어지지 않는다. 노하우가 축적되지 못함은 물론이다. 

 모바일이 몰고 올 파도를 직시하라

일본의 모바일 트렌드는 믹시 등 주요 서비스에서 컴퓨터를 통해 들어오는 트래픽을  앞선다. 학생의 경우 휴대전화로 리포트를 작성/제출하며 소설도 읽는 시대다. 그러나 많은 기업에서는 이와 관련한 대응을 조금도 하고 있지 않다.  NTT도코모에 따르면 주요 업종의 상위 20개 기업 중 모바일 사이트가 있는 기업은 20% 이하라고 한다. 즉 '모바일1.0'도 이루어지지 못한 것이다.

모바일 인터넷 시장도 점차 커질 전망

요즘 소비자들은 TV 광고를 보고 난 후 PC보다도 휴대전화로 검색한다. 그런데 모바일 사이트가 없거나 이에 대한 대응조차 하지 않는 사례가 많다. 캠페인을 진행할 때마저 모바일 사이트는 열외로 둔다. 결과적으로 기업의 대응은 뒷수습에 그치는 셈이다.

물론 어떤 비즈니스냐에 따라 휴대전화의 중요도도 다르다. 굳이 지금 이 시점에서 필요를 느끼지 못하는 기업이 태반일 것이다. 그러나 앞으로도 계속해서 해당 분야를 무시하는 것은 결코 상책이 아니다. 경쟁사가 이에 대응하지 않고 있다는 것은 곧 장래 그 회사와 격차를 벌일 수 있게 하는 요소일 수도 있다.

조직 간 협력이 가능한 웹 운영 시스템이 필요하다

PC나 휴대전화 등 기존 미디어 이외에서 고객과 만날 수 있는 가능성이 커지면 조직 간 협력도 더 중요해진다. 그러나 같은 회사 내에서도 부문별로 흩어져서 움직이고 있는 기업이 보통이다. 어느 콘텐츠 관계기업 담당자는인터넷에 게재할 수 있는 재미 있는 콘텐츠를 엄청나게 갖고 있음에도 불구하고 '우리 사이트는 시시합니다. 각 부문끼리 견제하는 것 등도 있고 해서, 결국 무난한 쪽으로 가버리고 마니까 안 되는 거예요'라고 이야기한다. 이처럼 웹사이트가 진화하지 못하는 배경에는 조직과 운영 시스템이라는 문제가 가로놓여 있다. 정보 시스템이 조직을 대변한다고 하던 때도 있었으나, 이제는 기업의 웹이 같은 상황에 놓이게 된 것이다.

크로스미디어로 마케팅 효과 추구

지금까지 웹사이트의 종적인 문제를 지적했다면, 지금부터는 많은 일본 기업들이 갖고 있는 횡적인 문제, 즉 웹 전략이 다른 마케팅과 통합되어 있지 못하다는 점을 이야기하고자 한다. 그러면서도 크로스 미디어와 IMC(Integrated Marketing Communication)에 대한 기업의 관심은 높다. 그야말로 모순된 현상이지 않을 수 없다.

현장에서는 생각보다 저차원적인 일들이 벌어지고 있다. 어느 기업에서는 판촉을 통해 DVD나 리플렛을 배포하는 동시에 TV 및 잡지에 광고도 내보내며, 웹사이트도 제공하고 있다. 그러나 이들 미디어에서의 활동은 독자적으로 이루어지고 있다. 예를 들어 휴대전화를 이용한 판촉 기법에 대해 현장 영업 사원은 아무 것도 모른다. 즉 마케팅 활동이 제각각으로 진행되고 있는 것이다. 크로스미디어를 논하기 전에  프로세스의  뿌리부터 개혁해야 한다.

'Dove'의 '리얼 뷰티 캠페인'은 크로스미디어 활용의 대표적 사례다. 이를 대성공시킨 유니리버에는 '360도 커뮤니케이션'이라 불리는 직함의 디렉터가 존재한다. 고객에의 다양한 접촉 및 미디어 관리 등을 총괄하는 역할로 우수한 인재들이 투입되고 있다.

도브 캠페인 웹사이트

인터넷은 자율분산 및 완만한 협조를 중시하는 특성이 있으나, 마케팅 캠페인에서는 총지휘를 맡을 감독의 역량과 프로세스의 종합화가 필요하다. 목표 타겟에게 맞춘 미디어 편성이 가능하다면 효율과 효과도 올라갈 것이다. '기업 메시지는 고객이 알아서 받아들일 것이다'와 같은 자세는 무책임하다. 사내 실행체제부터 통합하지 않으면 웹2.0 같이 유행하는 용어에만 편승할 뿐 실제 성과는 기대할 수 없다.

웹 기초와 전략을 확실히 세울 것

많은 일본 기업이 지금 꼭 해야 할 과제는 웹 기초를 다지는 것과 미래에 대한 준비다. 그러나 지금까지 거론했던 체제 구축과 휴대전화 활용은 어디까지나 각론에 지나지 않는다. 자사에 웹이 무엇을 위해 존재하는가부터 명확히 하라. 브랜딩인가, 판매촉진인가, IR인가 아니면 고객 서비스인가. 실제로 웹 전략이 애매한 기업이 많다. 이를 분명히 하지 않고서는 해당 분야에서의 성공 혹은 우위를 차지하는 성과를 내지 못할 것이다.

이제 일본 NTT도코모 고객들도 휴대폰으로 한국의 모바일 게임을 이용할 수 있다.

KTF(대표 권행민, www.ktf.com)는 일본 이동통신사인 NTT도코모(아래 도코모)와 제휴, 일본 모바일 게임시장에 진출했다고 14일(화) 밝혔다.

도코모의 무선인터넷 서비스인 아이모드(i-mode)에 모바일 게임 공식사이트인 ‘울트라 RPG DX’를 열고 엘란스토리, 파랜드택틱스 등 12종의 게임 서비스를 시작했다.

모바일 콘텐츠 이용수준이 높은 일본 고객의 특성을 고려하여 국내 모바일 게임 중 경쟁력이 높은 롤플레잉게임(RPG) 12종을 첫 번째로 선보였으며, 매월 3종 이상의 게임이 보강될 예정이다.


이를 위해 게임빌, 넥슨모바일, 모비클, 엔소니, KTH 등 30여개 모바일 게임개발사들은 인기 게임의 일본 라이센스를 KTF에 제공하기로 상호 합의했다.

KTF는 선정된 게임의 운영 및 마케팅 등 전반적인 진행을 맡기로 하고, 일본 사업을 위한 협력사로 스미스앤모바일을 지정했다.

이동통신사의 주도로 국내 게임개발사가 연합하여 해외 시장에 진출한 것은 이번이 처음으로, RPG게임을 시작으로 미니게임, 스포츠게임 등 다양한 장르의 게임사이트를 순차적으로 오픈할 예정이다.

연1000억엔 규모의 일본 모바일 게임 시장에 진출함으로써 KTF는 국내 모바일 게임 사업을 통해 구축한 전문성을 선보인 것은 물론 새로운 수익창출 모델을 구축하게 되었다.

또한 그동안 해외진출에 어려움을 겪어왔던 국내 모바일 게임개발사도 KTF와 함께 일본 시장에 진출하게 되어 돌파구를 마련하게 됐다.

KTF 비즈니스부문장 김기철 부사장은 “KTF를 통해 국내 게임업체들이 결집하여, 대규모로 일본에 진출하게 된 첫 사례라 의미가 깊다” 며 “한·일간 문화콘텐츠 교류를 통해 양국간 이해의 폭을 넓히고, 나아가 시장확대에도 크게 기여하는 계기가 될 것” 기대감을 표했다.

예전부터 한국 모바일 게임 컨텐츠가 일본 모바일 시장에서 선보일 날을 기다렸던 나는 예상했던
시기보다는 많은 시간이 걸렸다는 것을 알 수 있었다.
04년 부터 국내게임 컨텐츠를 퍼블리셔를 통해 일본 이통사 유통시켜보았지만, 성적은 참패였다.
앞으로 진행되는 국내 모바일 게임컨텐츠의 일본 성공 스토리를 기대해 본다.