기업들은 마케팅을 전략적인 관점에서 바라봐야 한다. 단순히 물질적인 상품을 파는 것만이 아니라 그것을 둘러싼 무수한 서비스를 고려해야 한다는 것이다.
서비스는 경제에서 핵심 역할을 차지한다. 서비스 산업의 마케터들은 소비자를 획득하고 유지하는 핵심 요소를 이해하는 것이 중요하다.
마케터들에게 효과가 있는, 최선의 관행을 구성하는 네 가지 요소를 확인해 보았다.
다양한 산업을 대변하는 수백 개 기업에서 얻은 경험으로 다음의 네 가지 핵심 성공 요소를 밝혀낼 수 있었다:
1. 승인된 마케팅 플랜 보유
2. 승인된 마케팅 예산 보유
3. 자원 파악 및 확보
4. 마케팅이 사업에 미치는 영향을 보여주는 메트릭스 개발
이 네 가지 요소를 꾸준히 실천해온 기업들은 목표로 한 수익을 올릴 확률이 높았다.
이들 기업과 어떻게 대적하겠는가? 설문에 응한 기업 중 72퍼센트는 마케팅 플랜을 가지고 있었고 70 퍼센트는 마케팅 예산을 승인 받았으며 65퍼센트가 자원을 파악하고 확보했다.
귀하의 회사도 이와 같기를 바란다. 그렇지 않으면 일이 제대로 진척되지 않을 것이다.
한편 응답자의 43퍼센트만이 프로그램 효과를 측정하는 메트릭스를 가지고 있었고 겨우 33퍼센트만이 마케팅이 비즈니스에 미치는 영향을 측정할 메트릭스를 가지고 있었다. 그러므로 대부분의 기업들이 이 분야를 개선해야 될 것으로 보인다.
네 가지 성공 요소를 살펴보고 자신의 회사에서 각 항목이 어떻게 수행되는지 검토해 보자.
1. 입증된 마케팅 플랜
마케팅 플랜은 기업의 행동 방침을 결정하는 로드 맵이나 청사진이라고 할 수 있다. 훌륭한 마케팅 플랜에는 최소한 확실한 양적 목표와 전략, 전술, 목표를 떠받치는 구심점이 포함되어 있어야 한다.
이년 전, 응답자 중 75퍼센트의 기업은 승인된 마케팅 플랜을 가지고 있지 않았다. 그들은 긴 판매주기와 부실한 유통망, 잦은 고객 이탈로 힘들어하고 있었다. 오늘 날 이 기업들은 제대로 된 플랜이 없이도 판촉을 벌일 수는 있지만 성과는 없다는 것을 깨달았다.
또한 그들은 승인된 계획 뿐 아니라 타이밍도 중요하다는 것을 알게 되었다. 일년의 절반이 지난 상태에서 계획이 승인되면 한 해 전체의 결과에 영향을 미칠 수 없다.
이들 기업이 다른 기업들과 구분되는 점 한 가지는 이들에게 잘 개발된 포지셔닝 플랫폼이 있었다는 것이다.
포지셔닝 플랫폼은 사람들에게 이 기업이 왜 다른 기업보다 나으며 차별화되는지, 왜 이 기업의 제품을 사야 하는지를 보여준다. 포지셔닝 플랫폼을 개발하기 위해서는 공략 대상과 대상의 목표, 욕구를 알아야 한다. 그런 후 그 욕구에 부응하기 위해 자신을 정확하게 포지션 해야 하는 것이다.
많은 응답 기업들이 자신들의 포지션을 수정하는 작업을 수없이 반복해야 했다고 밝혔다. 일관된 포지셔닝 플랫폼 없이는 시장의 혼란만 불러일으킬 뿐이다. 목표 고객은 이 기업과 다른 기업 사이의 차이를 이해하지 못한다. 그 점이 긴 판매주기와 낮은 전환율을 만들어내는 것이다.
반면에 성공적인 기업들은 철저히 준비를 했고 자신들의 포지션에 확신을 갖고 있으며 장기적인 관점에서 투자를 한다.
계획을 갖는 것은 좋은 출발이다. 그러나 적합한 자원이나 인력, 투자가 없으면 하늘에 대고 운을 비는 것과 다를 바 없다.
2. 금전 문제
가장 성공적인 마케터는 승인된 예산을 가지고 활동한다. 그들은 시시때때로 회사에 자금을 요청할 필요가 없다. 계획을 세울 때부터 철저히 준비를 해서 투자 요청을 뒷받침할 이론을 세운다.
마케팅에 전념할 수 있는 안정된 예산이 있어야 장기적 관점에서 마케팅이 운영될 수 있다. 그 결과로 미래를 향해 큰 그림을 그리는 것이 용이해진다. 왜냐하면 특히 마케팅에 할당되는 재정자원이 확보되기 때문이다.
오늘날, 점점 더 많은 기업들이 구체적 예산의 필요성을 인식하고 있다. 2년 전에는 겨우 40퍼센트의 기업들이 승인된 예산을 가지고 있었으며 최소한의 비용으로 최대의 이익을 올리려다가 결국 실패하고는 했다.
이 최근의 설문조사에서는 크게 달라진 상황을 보여준다. 상반기에, 70퍼센트의 응답 기업이 승인된 예산을 가지고 있다고 답했다. 시장에 대비하기 위해서는 자금이 필요하다. 이제 기업들은 마케터들에게도 돈이 필요하다는 사실을 절감하게 됐다. 승자에게는 자금이 필요한 것이다.
3. 자원 확보
예산과 계획 이외에 어떤 종류의 자원이 필요한가? 마케팅은 지난 2년간 인원부족에 시달려왔다. 많은 기업에서 마케팅 활동은 비 마케터들에 의해 주도되고 있다. 즉 주로 판매담당이나 커뮤니케이션 분야에 종사하는 인력들이다. 마케팅 인원 충당이나 고용 계획은 해마다 불안정한 상태다.
지난 2년간 마케팅 전문성 부족과 외부 전문가 활용의 미숙으로 어떤 기업들은 자신들의 목표를 달성하지 못했다. 2년 전에는 66퍼센트의 기업이 회사의 목표를 성취할 자원을 제대로 마련하지 못했었다. 그러나 올해에는 65퍼센트의 응답자가 자원을 제대로 갖췄다고 보고 있다.
4. 메트릭스 개발
마케터들은 종종 마케팅 활동과 산출물 사이의 원인결과를 보여 달라는 주문을 받는다. 그러나 오늘날까지도 75퍼센트의 기업들은 마케팅이 비즈니스 목표에 미치는 영향을 제대로 측정해내지 못하고 있다.
왜 그런가? 기업들이 메트릭스에 능숙하지 못해서인가? 아니면 그 가치를 제대로 인식하지 못해서인가?
많은 기업들이 어디에서부터 메트릭스를 시작하고 어떤 것을 사용해야 될지도 모른다. 사실, 메트릭스를 사용한다고 응답한 소수의 기업도 부정확하게 그것들을 사용하고 있는 것으로 드러났다. 마케팅 효과를 측정하기 위해 사용되는 가장 보편적인 메트릭스는 “새로운 거래의 숫자”였으며 원래 세일즈 용 메트릭스이다.
메트릭스 없는 마케터는 눈뜬장님이다.
성공은 올바른 메트릭스를 개발해서 비즈니스 목표와 마케팅 투자를 연결시키는데 달려있다.
물론 메트릭스라는 제목만으로도 이 기고문은 존재할 수 있다. 하지만 시작하기 위해 마케팅이 추구해야 하는 세 가지 척도를 먼저 나열 하겠다: 시장 지분, 평생 가치, 브랜드 지분.
이 척도는 마케팅 계획 속에서 확인되며 마케팅 목표나 전략, 전술과 직접 연관된다. 시장 지분을 증대시키기 위한 마케팅 목표와 전략, 전술 등은 각 세분 시장에서 정확하게 지분으로 적시되어야 한다. 시장 지분 수치를 움직일 수 있는 전략이나 전술은 소문, 선호도, 유통 지분, 그리고 소비자 획득률을 포함한다. 승자는 이 모두에 개별적인 전략을 가지고 있다.
소비자에게 평생 가치를 심어주는 목표나 전략, 전술도 마찬가지다. 이런 마케팅 활동은 고객의 경제력, 구매빈도,
신규고객 추천 등에 초점을 맞춰야 한다.
성공한 마케터들은 회사의 브랜드 가치를 높이는 것도 자신들의 역할이라는 것을 인식한다. 그리고 이 목적을 위해 마케팅 목표나 전술, 전략을 사용한다. 그들은 브랜드의 현재 가치와 그 가치가 프리미엄 가격을 확보하고 신상품을 홍보하는데 미치는 영향을 잘 이해하고 있다.
결론
성공적인 마케터와 기업의 중역, 양 측은 기업의 전략적 성공에 공헌해야 한다는 책임감을 가지고 있다. 그들은 전략적으로 성공하기 위해서는 로드맵과 예산, 자원, 그리고 확실한 메트릭스를 보유해야 한다는 것을 알고 있다.
승자가 되고 싶다면, 다른 말로 해서 고객과 수익을 늘리고 싶다면 계획 개발과 예산 확보, 올바른 메트릭스 수립, 적절한 인력 확보에 투자해야 할 것이다.
이런 이야기들은 당연한 것처럼 보인다. 그러나 지난 5년간 일년에 두 차례 조사해 본 결과 많은 기업들이 아직 이런 기본을 습득하지 못했음을 알 수 있다. 이런 요소들이 자신의 기업에 어떻게 적용될 수 있는지를 고려하는 것만으로도 성공에 한 걸음 더 다가설 수 있을 것이다.
-by Laura Patterson
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