Marketing Wizard

많은 사람들이 뜨고 있는 모바일이 행여나 2000년대 닷컴 버블처럼 비즈니스적 가치가 과대 포장된 것이 아닌가 하는 우려를 하고 있다. 스마트폰 보급률이 늘고 사용자들이 늘어나면서 모바일 시장이 활성화는 되는 듯 하지만 정작 비즈니스 모델이 모호하고 증명되지 않았기 때문이다. 과연 수익모델이 무엇이고 그 규모가 검증된 웹만큼(사실 10년전 웹의 BM과 수익은 검증되지 않았었음) 성장할 수 있을지도 의문이다. 아울러 그 수익이 이동통신사와 같이 과거의 주도권자들에게 그대로 이양되는 것 아닌가 하는(독식) 우려도 있다.

모바일의 비즈니스 모델은 흔히 알려진 앱 다운로드와 사용료 지불(콘텐츠 과금, 개인간 통신)과 같은 B2C의 수익모델 외에 모바일 카머스(쿠폰, 가격비교, 쇼핑 등)와 모바일 금융(개인간 송금, 모바일 결제, 모바일 증권 등) 그리고 광고 등으로 구분된다. 즉, 모바일의 수익모델은 없는 것이 아니며 웹만큼이나 방대하고 다양하다. 연간 40조가 훌쩍 넘는 통신사의 비즈니스 모델이 이미 모바일의 비즈니스 모델이다. 그 비즈니스 모델이 스마트폰 시장으로 넘어오면서 부분 파괴되고 부분 확장되는 것이다. 즉, 모바일은 웹의 닷컴버블과는 상황이 다르다.

다만, 우리 모두의 관심사인 스마트폰 시장으로의 패러다임 변환을 통해서 새로운 시장이 창출되고 그곳에서 How(얼마나) Much(많은) Volume(규모)의 수익이 확장되느냐이다. 나는 그런 면에서 모바일 광고 시장에 주목한다.

매스미디어에서 온라인미디어로 시장이 바뀌면서 7~8조되는 오프라인 광고 시장의 약 20~30%가 온라인이 차지하게 되었고 매년 성장하고 있다.(반면 매스미디어 광고 시장은 정체 혹은 하락) 온라인 광고가(인터넷 광고) 주목받게 된 가장 큰 이유는 사용자들의 시간(Eyeball)을 더 많이 차지하게 되었기 때문이다. 사용자의 유한한 24시간이 신문, TV, 잡지 등에 주목(Attention)하기 보다 인터넷에 주목했기에 시장이 움직인 것이다. 바로 모바일도 그런 측면에서 바라보면 된다. 20인치의 TV 스크린에서 17인치의 모니터로 사용자의 시선이 바뀐 것처럼 3~4인치의 작은 스크린이 과연 얼만큼의 사용자 시간을 주목받을 수 있을 것인가를 고려해보면 된다.

광고주들이 TV나 신문에 광고를 게재하는 것보다 인터넷을 선호하게 되는 이유는 명확하다. 광고 이후의 평가가 수월하기 때문이다. 광고주가 지불한 비용이 정당했는지를 판단하려면 광고에 대한 기대효과를 측정해야 한다. 매스미디어는 그것이 쉽지 않다. 하지만, 인터넷 광고는 정확한 로그 분석을 통해서 실시간으로 광고 효과에 대한 데이터를 말할 수 있다. 또한, 정확한 타겟은 아니지만 광고주가 관심을 가질만한 타겟 대상으로의 광고 집행이 가능하다.(검색광고) 불특정 다수를 대상으로 한 무차별적인 마케팅 커뮤니케이션이 아닌 광고주의 타겟고객(완전하진 않지만 그나마 광고주의 상품에 관심을 가질만한)에 대한 광고 노출이 가능하다. 이것이 디스플레이 배너와 검색광고가 매스미디어 광고와 다른 차별화 포인트이고 광고주들은 이것에 움직였다.

 

모바일은 또다른 체험을 광고주들에게 가져다 줄 것이다. 모바일 광고는 기존 온라인 광고와 또다르다. 그것은 스마트폰은 사용자의 Context Aware를 인지하기 쉬운 단말이기 때문이다. 스마트폰에 기록된 각종 log를 기반으로 PC-WWW에서는 느끼기 어렵던 광고가 가능하게 될 것이다. 그것이 무엇인지는 이웃나라 일본의 모바일 광고 모델을 분석해보면 쉽게 답이 나오며, 사용자의 행동을 분석해 데이터 마이닝을 통해 광고를 제공하는 Padora와 같은 아이폰 어플을 보면 짐작할 수 있을 것이다.

학문적으로 연구되고 있는 Context Aware의 모델

モバイル広告会社のQuattro Wirelessは米国時間1月5日、最高経営責任者（CEO）のAndy Miller氏によるブログ投稿の中で、Appleに買収されたことを認めた。Miller氏は現在、Appleのモバイル広告担当バイスプレジデントを名乗っている。

　買収金額は明らかにされなかったが、All Things Digitalが1月4日に第一報を掲載した際に2億7500万ドルと報じている。

　Appleは、モバイル市場での新たな開発において、同社がGoogleとの大接戦に向かうという認識を強めているが、今回の買収はそうした時期に発表された。Googleは2009年11月、Quattro Wirelessと競合するAdMobを7億5000万ドルで買収すると発表した。ただし、政府の規制当局が買収手続きを遅らせる可能性がある。

　またGoogleは最近、携帯電話機向けOS「Android」を搭載した同社ブランドの「スーパーフォン」である「Nexus One」も発表した。電話会社との契約なしで販売できるため、Nexus Oneは、Appleの「iPhone」に対して最も有力な競合製品になると広く考えられている。

　Googleは1月5日午後に「Public Policy Blog」で、今回の買収に対する（守りの姿勢をかろうじて隠す）反応を示した。ブログには次のように書かれている。「AppleがAdMobの競合企業の1つであるQuattro Wirelessを買収するという今日のニュースは、モバイル広告分野で競争が継続することを示すさらなる証拠だ。この分野での投資や買収が、AppleやGoogleのような大手の企業によるものも含め、一層拡大している状況で、このニュースは力強い成長と競争が続くという合図でもある。これは突き詰めると、ユーザーと広告主、パブリッシャーのいずれにとっても素晴らしいことだ」

　一方、Appleはまた、ストリーミング音楽サービスのLalaを2009年12月に買収しており、Lalaの技術が「iTunes」サービスをアップグレードするのに活用されるという噂もある。

IMC(통합된 마케팅)을 어떻게 보는가 그리고 정의하는가에 따라 조금씩 달라질 수 있습니다.

가장 보편적으로 알려진 세가지의 IMC 정의를 보면
1. '광고, 세일즈 프로모션, PR, 다이렉마케팅등등의 모든 마케팅 수단들이 독자적이 않게 통일적으로 작용하게 만드는 마케팅 개념이다'
2. 'IMC 는 고객중심 그리고 데이터에 의해 주도되는 소비자와의 의사소통방법이다. 고객과의 좋은 관계형성을 위한 모든 조직된 의사교환에 대한 관리인 IMC는 고객 개개인의 니즈, 동기, 애티튜드(태도와 성향), 그리고 행동양식에 기반한 마케팅에 중점을 둔다.'
3. 'IMC 는 고객, 상품이나 서비스 혹은 조직(단체)의 잠재적 소비자와의 모든 브랜드 접점을 당사자에게 적절하고 통일되게 지속되도록 디자인하는 계획의 일련된 과정이다.
등이 있습니다.
(IMC의 정의에 대한 더 자세한 내용은 http://blog.daum.net/haninsight/5464776 에서 보실 수 있습니다.)

기본적으로 IMC는 자체로 하나의 마케팅 관리 철학이자 전략입니다. 동시에 IMC는 마케팅의 본질이 의사소통에 있다고 판단합니다. IMC의 관점에 광고는 수많은 브랜드 접점(Contact Point)중 하나이며 IMC 전략을 실행하는 하나의 도구로 받아들입니다.

IMC는 그 대상과 상호작용을 목적으로 의사소통하며, 광고는 광고주의 메세지를 대상에게 일방적으로 전달하는 것의 차이가 있지만, IMC와 광고의 공통점은 둘다 의사소통을 목적으로 한다는 것입니다. 그리고 최근에는 광고도 IMC 실행도구의 일부로서 핵심적 역활을 하고 있습니다.

IMC와 광고는 브랜드 정체성을 매개체로 의사소통할때 가장 큰 효과를 가져올 수 있습니다. 하지만 그 목적면에서 차이점이 있는 경우가 많습니다. 광고는 전형적인 일방적 의사소통 도구로 광고 수용자의 태도를 전환시키는 데 그 핵심적 역활을 합니다. 여기서 수용자의 태도란 특정 상품에 대한 구매욕구부터 브랜드에 대한 친밀도 그리고 브랜드정체성에 대한 인식과 공감가지도 포함됩니다. 아직도 우리나라의 광고는 상품 선전에 머무르는 경우가 많지만 광고의 가장 본질적인 목적은 브랜드 정체성을 창조하고 강화하는 것입니다. 이렇게 브랜드 형성된 브랜드 정체성을 기반으로 보다 강력한 개별 광고 캠페인을 실행할 수 있기 때문입니다. 마찬가지로 IMC도 브랜드 정체성을 통해 고객과 연결되고 관계를 형성하고 강화하는 데에 촛점을 맞추고 있습니다.

전통적인 광고와 IMC의 가장 다른점은 광고는 대량소비시대 혹은 대량 소비 상품이나 서비스에  접합한 대중마케팅의 가장 핵심적인 의사소통 수단이고, IMC는 개개인의 다양한 가치와 요구를 만족 시켜주는 다가치사회, 소량생산 시대, 차별화되고 특화된 상품이나 서비스의 가치를 중심으로하는 의사소통에 관한 전략이자 방법입니다.  

IMC초기 가장 IMC의 큰 장애요소 및 IMC에 대한 거부감이 강했던 분야가 광고분야였습니다. 광고관련 기업이나 광고 전문가들의 IMC에 대한 저항이 심했었던 적이 있습니다. 그 이유는 기존 마케팅 특히 4P를 기반으로 하는 마케팅은 광고를 가장 중요하고 핵심적인 도구이자 방법으로 여겨왔지만, 광고가 가진 태생적 비효율성으로 인해 IMC는 광고의 비율을 최대한 줄이고 다른 도구들(일대일 마케팅, MPR, PR, 블로그, 웹사이트등등)과 디양한 다른 접점들(광고나 신문/방송내용등등, 소매점과 그곳의 점원들, 고객센터, 시장에서의 입소문등등)을 통해 마케팅 목적을 달성하려 하기 때문입니다.

현재 미국이나 유럽의 많은 세계적 기업들은 IMC 철학과 전략을 기본으로 마케팅 활동을 하고 있으며 광고는 IMC활동을 하는 하나의 도구로서의 역활을 수행하고 있습니다.

조금 다르게 표현하면, IMC는 마케팅 자체일 수도 있고 오히려 기존의 마케팅 개념보다 더 넓은 의미의 기업 이익과 관련된 활동이자 과정이며 광고는 IMC활동을 하는 과정에서 사용되는 하나의 도구로 보는 것이 더 정확하다고 생각합니다.

IMC나 이와 비슷한 마케팅 철학들이 점차로 더 중요시되고 광범위하게 확산되는 이유는 결국 시장의 변화와 미래에 대한 불확실성 때문입니다.

1980년대까지만 하더라도 기업의 현재 판매는 다음달의 그리고 내년의 매출에 대한 신뢰성 있는 예측이 가능했고, 한번 확보된 시장에서의 경쟁력은 적어도 몇년에서 수십년씩 지속돠었습니다. 북미지역은 물론 유럽이나 아시아지역에서도 소비자들의 구매 패턴이나 생활패턴이 비교적 일정하였고 모든 정보나 가치는 사실상 기업으로부터 나왔습니다.

따라서 기업의 관심사는
1. 얼마나 안정적으로 다량의 상품을 만들 수 있는가?
2. 지속적인 기술 우위를 어떻게 유지할 수 있는가?
3. 어떻게 더 많은 소매(혹은 판매) 채널을 가질 수 있는가?
4. 시장 점유율을 얼마나 늘릴 수 있는가?
등이 었습니다.

그러나 1990년대에 들어오면서 디지탈 기술과 통신기술, 그리고 결정적으로 인터넷의 보급으로 인해 정보와 가치의 독점력이 소멸되기 시작했습니다. 따라서 정보나 가치가 외부에서 생겨나기도 하고 또는 기업과 관계 없이 제 3자집단에 의해 발전되기도 하는 현상들이 나타나게 되었습니다.(그 가장 대표적인 그룹이 프로슈머나 오픈소스 프로젝트, 동호회, 소비자 단체, 그리고 블로그등을 포함하는 각종 온-오프라인 소셜 네트워크등입니다.)

두번째 시장환경 변화는 기술력을 비롯한 경쟁력의 절대 우위를 확보한다는것이 매우 힘들어 졌고 그것을 유지한다는것은 더 힘들어진 글로벌 시장의 경쟁입니다. 위에서 말한바와 같이 인터넷의 발달 그리고 교통의 발달로 인한 엄청란 양의 인적 교류와 정보의 흐름은 한 기업이 기술적인 경쟁력 우위를 확보하기 점점 어렵게 합니다. 그리고 그 차이 또한 점점 더 좁혀지고 있습니다. 예를들어 중국의 경우 거의 무한대인 인적 자원과 풍부한 자원을 가지고 있을뿐 기술이나 자본은 거의 없다고도 볼 수 있었습니다. 하지만 다른 기업들의 기술과 다른 나라의 자본을 활용하여 비약적 발전을 하고 있음을 볼 수 있습니다.(과거의 소유의 개념에서 현재는 활용의 개념으로 이동하고 있고 누가 무엇을 가졌는가보다 누가 무엇을 필요한 때 ㅤㅈㅏㅎ 활용할 수 있는가하는 것이 더욱 중요한 경영의 기본이 되어가고 있습니다.) 결론적으로는 지금은 그리고 앞으로는 더욱 남들보다 더 좋은 상품을 더 싼 가격에 공급하는것이 어려워 질것이라는 의미입니다. 다르게 표현하면 기존의 4P 마케팅 믹스중 가장 중요한 두가지가 점차로 무력화 되고 있다는 의미입니다. 따라서 경쟁력의 핵심이 상품의 우수성이나 품질과 성능에서 상품에 부과된 서비스로 전환되고 있고 서비스에 대한 평가와 가치에 대한 만족도는 결국 소비자의 주관적인 판단에 의해 일어나게 됩니다.

세번재는 시장의 요구와 소비자 태도의 혁신적 변화입니다. 과거의 소비자는 비교적으로 안정된 생활, 소비 패턴을 보여주었기 때문에 기업은 이를 바탕으로 신뢰할 수 있는 예측이 가능했습니다. 그런데 지금은 모든것이 급속도로 변화하고 있습니다. 반면 기업은 한번 생산한 상품이나 제공되는 서비스를 어느정도 기간동안은 지속시킬 수 밖에 없는 구조를 가지고 있습니다. 여기서 두가지 문제가 발생하는데, 하나는 어떻게 시장의 요구의 변화를 감지할 것인지 그리고 얼마나 빨리 시장의 요구와 상품(서비스)의 가치 간의 차이를 극복할 수 있는지입니다.

마직막으로 점점 더 미래를 예측할 수 없는 환경과 그에 따른 생존의 위협에서 기업을 지켜줄 수 있는것이 무엇인지에 대한 기업 스스로의 질문입니다. 많은 기업들이 단 한번의 결정적인 실수로 도산하거나 합병되어 역사의 뒷길로 사라져왔습니다. 반면 IBM, 애플, 소니, 한글과 컴퓨터등의 기업들은 몇번의 결정적인 판단착오로 도산의 문ㅤㅌㅓㅋ까지 갔다 왔거나 현재도 위협을 받고 있습니다. 하지만 그들이 지금도 존재하는 가장 설득력있는 원인들중 하나가 바로 고객의 신뢰와 믿음 드리고 고객과의 관계 입니다.

물론 위의 이유들 말고도 다양한 시장 환경의 변화에 기업들은 직면해 있고요. 여기서 기업들은 과거 판매 자체에 기인한 이익과 시장점유율 경쟁의 승리라는 목표를 수정할 수 밖에 없게 되었습니다.
여기서 기업들이 스스로에게 던지는 질문은
1. 어떻게 기술적, 자본적 측면 이외의 요소들을 통해 경쟁력을 강화하고 유지할 수 있는가?
2. 얼마나 빠르고 효과적으로 시장과 소통할 수 있는가?
3. 어떻게 위기를 예측하고 극복할 수 있는가?
4. 어떻게 가치를 창조하고 강화시키며 기업활동을 할 수 있는가?(요건 조금 설명이 필요한데, 기존의 기업활동이란 자산을 소모해서 새로운 가치를 만들고 새로 창조된 가치와 소모된 자산의 차이가 기업의 이익이었습니다. 지금의 의문은 자산을 소멸시키지 않고 기업의 자산 가치도 늘어나게 하며 이익도 창조할 수 있는 방법이 있는가? 하는것입니다.)

그리고 기업들이 얻은 답은
1. 고객과 더 큰가치를 교환할 때 경쟁력이 강화될 수 있다.
2. 일회성 시장 조사가 아닌 지속적인 고객과 시장과의 다양한 의사소통을 통해 보다 빠르고 연속적이고 효과적으로 의사소통이 가능하다.
3. 고객의 충성도와 만족도로 위기를 예측할 수 있으며 고객과의 강한 연대과 가치 공유가 위기를 극복하는 가장 효과적인 방법이다.
4. 고객과의 관계 형성과 강화를 통해 고객의 태도를 전환시키고 그것을 브랜드와 연결시키고 통합함으로서 브랜드 가치(실제 시장에서 판매도 가능한)를 높일 수 있고 이러한 관계를 통한 기업 활동은 할수록 자산가치도 증가하고 기업 이익도 증가한다.
등으로 요약해 볼 수 있습니다.

그럼 마지막으로 기업들이 얻어낸 답변을 충족시켜줄 수 있는 대안은 무엇인가? 라는 질문인데, 여기에는 다양한 경영 전략과 도구들이 포함됩니다. 이중 가장 핵심적인 한가지가 바로 IMC 혹은 통합된 마케팅입니다. 위의 IMC에 대한 정의에서도 언급한것처럼 IMC는 특정 마케팅 도구에 집착하거나 판매를 촉진시키는 도구가 아닌 브랜드를 매개체로 다양한 접점(Contact Points)를 통해 고객과의 관계를 형성하고 강화하여 더 의미있는 가치를 창조 하고 교환하는 프로세스이자 시스템입니다. 따라서 시장 환경이 어려워 질수록, 경쟁이 치열해 질수록, 변화에 대한 예측이 어려워 질수록 IMC는 기업의 핵심 경영전략으로 더욱 큰 의미를 가지게 되는것입니다.